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面向消費(fèi)者的促銷策略

促銷（Sales Promotion）是指對分銷渠道或消費(fèi)者提供短程激勵(lì)，以誘使購買某種特定商品的活動(dòng)。美國營銷協(xié)會（AMA）在其基于網(wǎng)絡(luò)的“營銷術(shù)語詞典”中，將促銷定義為“在預(yù)定的有限時(shí)間內(nèi)施加的媒體和非媒體營銷壓力，以刺激試用，增加消費(fèi)者需求或提高產(chǎn)品的可用性。”

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進(jìn)行促銷的主要目的是將更多的產(chǎn)品和服務(wù)推向市場，以推薦新產(chǎn)品、清理庫存、吸引流量和暫時(shí)提升銷量。促銷日益受到企業(yè)重視的原因在于：短期獲利的壓力、衡量預(yù)算以及市場的改變。本文將介紹面向消費(fèi)者的促銷策略，面向分銷商的促銷策略將另文闡述。

正是由于促銷活動(dòng)必須提供激勵(lì)機(jī)制（無論是對分銷渠道，公司自己的銷售人員還是對消費(fèi)者），從定義上講，它們要花錢，并且必須產(chǎn)生更多的數(shù)量來支付支出。清除庫存但在考慮了增加的廣告成本的情況下進(jìn)行的大筆銷售也減少了利潤。因此，必須仔細(xì)校準(zhǔn)促銷才能達(dá)到目的。過于頻繁地舉行促銷活動(dòng)將使客戶習(xí)慣于僅在促銷活動(dòng)生效時(shí)購買，完全避免促銷活動(dòng)將使競爭對手吸引顧客。

促銷的需要來自競爭的激烈程度，賣方必須以某種方式吸引顧客的注意力。Priya Raghubir在《加利福尼亞管理評論》上發(fā)表文章《The Three Faces of Consumer Promotions》指出，消費(fèi)者促銷活動(dòng)的“三張臉”：信息、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和情感吸引力。信息可以采取廣告形式提供某種東西的可用性，以折扣的形式提供激勵(lì)措施，通過展示，當(dāng)然也可以通過低價(jià)本身產(chǎn)生情感吸引力。

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常見面向消費(fèi)者的促銷手法有：

  • 優(yōu)惠和折扣
  • 優(yōu)惠裝
  • 優(yōu)惠券
  • 贈(zèng)品
  • 客戶忠誠度計(jì)劃
  • 收銀臺附近的貨架
  • 試用免費(fèi)的樣品
  • 最后，今天

在使用面向消費(fèi)者的促銷手段時(shí)，最常見的便是在銷售價(jià)格上做文章，存在的形式如特價(jià)、打折、買贈(zèng)、滿減、滿贈(zèng)、團(tuán)購和捆綁銷售。另外，優(yōu)惠券和客戶忠誠度計(jì)劃（會員卡）也是留存客戶的有力促銷策略。

需要留意的是，每一種促銷策略的應(yīng)用場景、效果以及聯(lián)合使用的技巧，以及心理促銷對于客戶的影響。如William D. Diamond 和 Abhijit Sanyal直接比較了在單價(jià)相同打折和贈(zèng)送兩種促銷策略的效果差異，發(fā)現(xiàn)后者效果更好（The Effect of Framing on the Choice of Supermarket Coupons）。他們認(rèn)為，贈(zèng)送會使購物者知覺為“額外獲得”，而打折會使購物者知覺為“損失減少”。我們在文本提供了幾篇探討相關(guān)話題的論文。

特價(jià)

特價(jià)是指采取削價(jià)優(yōu)惠的方法，刺激顧客購買商品的一種價(jià)格策略。

張文賢主編《國際慣例詞典》對特價(jià)的作用和原則說明：

企業(yè)采用特價(jià)優(yōu)惠策略是在一定期限內(nèi)將商品降價(jià)出售，以使顧客產(chǎn)生這種商品便宜的心理，從而購買該種商店，然后企業(yè)再緩慢提高產(chǎn)品價(jià)格，直至恢復(fù)到原有水平。特價(jià)優(yōu)惠價(jià)格策略，通過一“降”一“升”，無形之中擴(kuò)大了市場占有率。另外，在以下兩種情況下企業(yè)也采用特價(jià)優(yōu)惠策略：一是在特殊的事件或時(shí)間，對正常商品采用特價(jià)優(yōu)惠策略，以刺激需求，增加企業(yè)產(chǎn)品銷售量。比較常見的是在某些紀(jì)念日、節(jié)假日搞酬賓展銷特價(jià)優(yōu)惠。這種方法有一定的局限性與時(shí)效性，有時(shí)往往大家都采用特價(jià)優(yōu)惠政策而導(dǎo)致失去新意。二是對某些滯銷商品實(shí)行特價(jià)優(yōu)惠，以促進(jìn)迅速銷售．盡快回收資金。這種方法也很常用，街頭巷尾常見的“大甩賣”、“大減價(jià)”的標(biāo)語就是這種策略。

不過，使用特價(jià)優(yōu)惠策略，要注意以下的原則：

  • 一般情況下，作為特價(jià)優(yōu)惠對象的“特價(jià)品”，必須是消費(fèi)者所常使用的，或者適合每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品；
  • 實(shí)施特價(jià)優(yōu)惠政策的經(jīng)營單位一般必須是大型的零售商店，才容易造成聲勢，并吸引顧客購買其他類型的產(chǎn)品；
  • 特價(jià)品的價(jià)格必須真正削價(jià)至成本，乃至低于成本，才能真正取信于消費(fèi)者；
  • 實(shí)施物價(jià)優(yōu)惠策略的商品數(shù)目以及時(shí)間必須有一定的限制。數(shù)量太大。時(shí)間太長，將會影響到總的利潤水平；數(shù)量太小，又不能滿足需要，往往引起多數(shù)顧客的失望，造成相反的效果。

打折

在說明打折前，我們需要明白折扣、折扣系數(shù)、折扣率和下浮率這四個(gè)術(shù)語。據(jù)實(shí)際調(diào)查，大多數(shù)文章交流（甚至是論文或教材）都錯(cuò)誤地使用了這些術(shù)語。請記住以下要點(diǎn)：

  • 折扣（八折/80%） 等效于 折扣系數(shù)（0.8）
  • 折扣率（20%） 等效于 下浮率（20%）

打折又稱折扣促銷，是企業(yè)在特定市場范圍和經(jīng)營時(shí)期內(nèi)，根據(jù)商品原價(jià)確定讓利系數(shù)，進(jìn)行減價(jià)銷售的一種方式，是現(xiàn)代市場上最頻繁的一種促銷手段。

折扣促銷是一把“雙刃劍”，它的作用機(jī)制、客觀效應(yīng)具有兩面性。

從好的影響方面來說，折扣促銷由于給消費(fèi)者以較明顯的價(jià)格優(yōu)惠，可以有效地提高商品的市場競爭力，爭取消費(fèi)者，創(chuàng)造出良好的市場銷售態(tài)勢。同時(shí)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，鼓勵(lì)消費(fèi)者大批量購買商品，創(chuàng)造出“薄利多銷”的市場獲利機(jī)制。

從不良的影響方面來說，折扣促銷活動(dòng)的消極作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

  1. 企業(yè)給以較為明顯的折扣幅度后，消費(fèi)者可能會期望更有利的折扣率，容易萌發(fā)觀光望等待心理，消費(fèi)者并不購買打折的商品，從而影響商品的銷售。
  2. 某一階段或者某一個(gè)企業(yè)成功的折扣促銷，引導(dǎo)消費(fèi)者大量購買商品后，造成未來市場需求的提前飽和。
  3. 采用打折銷售，容易降低商品的品牌形象，不利于品牌延伸商品的促銷。
  4. 打折銷售的關(guān)鍵在于讓利于消費(fèi)者，也就是說把企業(yè)應(yīng)得的利潤部分地送給了消費(fèi)者，其結(jié)果是降低企業(yè)的市場獲利能力。

買贈(zèng)

贈(zèng)品促銷是指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)為擴(kuò)大銷量，迫于市場壓力，向購買本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者實(shí)施饋贈(zèng)的促銷行為；贈(zèng)品促銷是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。具體手段有直接贈(zèng)送、附加贈(zèng)送等。

買贈(zèng)的主要特點(diǎn)是消費(fèi)者購買的商品和獲贈(zèng)的商品保持同質(zhì)，商家清倉尾貨的慣用招數(shù)。實(shí)際中使用買贈(zèng)策略其等價(jià)折扣在5折到9折之間，比例特例的是買1贈(zèng)1，即半價(jià)促銷；而買少贈(zèng)多其折扣將降至5折以下。

這里主要討論的是買品和贈(zèng)品是同一個(gè)商品的特例，而在實(shí)際應(yīng)用中通常還會設(shè)計(jì)贈(zèng)品為其他相關(guān)商品、不相關(guān)商品、甚至積分或者服務(wù)，有興趣的可進(jìn)一步深入了解。

滿贈(zèng)

即滿足一定的銷售金額則贈(zèng)送贈(zèng)品、優(yōu)惠券或積分的促銷策略，滿贈(zèng)是基于銷售金額設(shè)計(jì)的一種特殊買贈(zèng)策略。與買贈(zèng)一樣，這一策略的難點(diǎn)是贈(zèng)品設(shè)計(jì)，理想的贈(zèng)品是價(jià)格低但心理價(jià)值大的商品。對于非商品本身的其他實(shí)物贈(zèng)品，利用其品牌價(jià)值，或者開展關(guān)于基本屬性、功能外延及使用測評的內(nèi)容營銷，有助于營造和提升贈(zèng)品對于消費(fèi)者的心理價(jià)值。

滿減

單一商品滿減規(guī)則的設(shè)定要保證只買一件商品的顧客折扣率位于最高點(diǎn)，也能保證同時(shí)購買多件商品的顧客折扣率不會下降太多。而設(shè)計(jì)適用于結(jié)賬規(guī)則的滿減促銷，則需要衡量商家可接受的利潤折損和客戶所感興趣的折扣力度。

如果訂單量一定，滿減是所有促銷策略中賣家損失最大的，因此盡量針對老用戶或一定等級的用戶使用；對于新買家，滿贈(zèng)積分或優(yōu)惠券比滿減要有效，因?yàn)閷τ谛沦I家的促銷政策，唯一的目的就是篩選，篩選出有可能成為老買家的用戶。

團(tuán)購

團(tuán)購是集合足夠人數(shù)，便可以優(yōu)惠價(jià)格購買或使用物品或服務(wù)的促銷策略。團(tuán)購的應(yīng)用需要具有一定數(shù)量級的活躍用戶，或者掌握一定數(shù)量級的社群組織者或者關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL），因此對于有一定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營基礎(chǔ)的商家更易開展。

“第二杯半價(jià)”

餐飲企業(yè)尤其是快餐企業(yè)，在銷售飲料和冰淇淋時(shí)候，常以“第二杯半價(jià)”為賣點(diǎn)，銷量提升帶來的盈利遠(yuǎn)超過讓利的成本。其實(shí)際折扣是75折。

捆綁銷售

捆綁銷售指兩種以上商品合并在一款產(chǎn)品販?zhǔn)?，是?yōu)惠裝的一種典型方式，通常在推新品時(shí)使用。這可能出于某些理由：有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模、有范疇經(jīng)濟(jì)效益、低邊際成本、高鋪貨成本、高消費(fèi)者獲取成本等。我們常見的Microsoft Surface Book預(yù)裝Windows 10 Pro、Xbox One X 1TB +《極限競速7》套裝都是捆綁銷售形式，Windows 10 Pro或者《極限競速7》都是有價(jià)格體現(xiàn)的，但套裝價(jià)格通常比逐一單獨(dú)購買要便宜。

優(yōu)惠券

與優(yōu)惠券（Coupon）意義相同或近似的詞匯還有“折扣券”、“購物券”、“代金券”、“禮品卡”等，是給持券人的在購買商品或進(jìn)行其他商業(yè)活動(dòng)時(shí)某種特殊權(quán)利的優(yōu)待券?？赡苁菍?shí)物券，也可能是某種特殊約定的記號（如在互聯(lián)網(wǎng)上采用的代碼等）。與換票證（Voucher）不同的是，前者是必須先消費(fèi)才能獲取折扣或贈(zèng)品，后者則可直接換取產(chǎn)品或服務(wù)。

優(yōu)惠券是以促銷為目的而發(fā)放，因此商家或其他主體通常不允許將優(yōu)惠券兌換成一般貨幣，只能針對某些地方及特定期間之內(nèi)使用。

客戶忠誠度計(jì)劃

客戶忠誠度計(jì)劃（Customer Loyalty Program）是一種用以贏得顧客忠誠度的市場營銷手段，通過給常使用公司服務(wù)的顧客提供優(yōu)惠、紅利及會員卡等來吸引顧客再次進(jìn)行消費(fèi)。申請客戶忠誠度會員卡通常需要使用到客戶的姓名、住址等個(gè)人資料，申請完成之后，商家會將眾多客戶的信息整合到一起來進(jìn)行市場調(diào)查，從而制定相應(yīng)的銷售策略。

63%的營銷市場使用客戶忠誠度計(jì)劃識別和獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常性購買或使用品牌的客戶，而參加客戶忠誠度計(jì)劃的客戶比其他客戶平均多花費(fèi)18%。

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Inc.文章《Sales Promotion》

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