什么是入站營銷？

入站營銷結(jié)合使用搜索引擎優(yōu)化（SEO）、社交媒體營銷、內(nèi)容營銷和其他技術(shù)來吸引和接洽消費(fèi)者并將其轉(zhuǎn)換為潛在顧客。

入站營銷戰(zhàn)略通過宣布、提供和傳達(dá)消費(fèi)者在考慮購買時(shí)希望獲取的相關(guān)信息來吸引新用戶并生成潛在顧客。通過提供有價(jià)值、吸引人的內(nèi)容，入站營銷不僅可減少與傳統(tǒng)廣告相關(guān)的浪費(fèi)，還能與客戶建立更深入的聯(lián)系。

“93% 的 B2B 購買決定始于在線搜索。”——Frost & Sullivan，2018 年

入站營銷與出站營銷

入站營銷的最大優(yōu)勢(shì)在于，它能夠吸引主動(dòng)搜索信息以滿足特定需求的人。如果做得好，入站營銷將大大增加營銷人員在正確的時(shí)間吸引和影響正確的人的機(jī)會(huì)。

“90% 的搜索者在開始搜索之前都沒有對(duì)品牌做出決定?！薄猄tatus Labs，2018 年

出站營銷包括許多人稱之為傳統(tǒng)廣告的渠道。這是一種廣撒網(wǎng)戰(zhàn)略，在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，營銷人員會(huì)采用付費(fèi)的廣播、紙媒、郵件或電子郵件營銷消息等方式，針對(duì)可能對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)感興趣或不感興趣的大量受眾進(jìn)行營銷。

在媒體飽和的社會(huì)中，關(guān)于出站營銷，一個(gè)重要且日益嚴(yán)重的問題是，人們?cè)诳焖贋g覽電視廣告時(shí)，會(huì)繼續(xù)忽略傳統(tǒng)的廣告消息，不打開郵件就直接扔出去，并會(huì)選擇流媒體服務(wù)而不是地面廣播。

因此，今天的營銷人員認(rèn)為入站營銷是一種有效、高效、可衡量的方式，能夠接觸到消費(fèi)者、在社交媒體上引起關(guān)注、擴(kuò)充其電子郵件列表并將有價(jià)值的目標(biāo)客戶帶到營銷漏斗的頂部。

“SEO 潛在顧客的達(dá)成率為 14.6%，而紙質(zhì)廣告等傳統(tǒng)方法的達(dá)成率僅有 1.7%?！薄猧mFORZA，2015 年

入站營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建基塊

入站營銷戰(zhàn)略利用各種各樣的技術(shù)、渠道和內(nèi)容類型，以供營銷人員吸引和接洽現(xiàn)有客戶和目標(biāo)客戶。

搜索引擎優(yōu)化

營銷人員使用搜索引擎優(yōu)化來增加網(wǎng)站的流量。如果執(zhí)行正確，SEO 技術(shù)會(huì)將營銷人員的網(wǎng)頁內(nèi)容推向搜索引擎結(jié)果頁面（SERP） 的頂部，而且無需為顯要位置付費(fèi)。

營銷人員使用 SEO 技術(shù)使 Google 等 Internet 搜索引擎能夠更容易地找到、索引和排列其內(nèi)容，從而增加了將這些內(nèi)容提供給搜索者的可能性。這些技術(shù)包括使用關(guān)鍵詞（Internet 搜索者在研究某話題時(shí)可能會(huì)用到的單詞和短語），在網(wǎng)頁上使用相關(guān)鏈接和反向鏈接，以及引人注目、值得分享的高質(zhì)量內(nèi)容。

“70% - 80% 的搜索引擎用戶僅關(guān)注實(shí)質(zhì)性結(jié)果，而忽略付費(fèi)廣告。”——imFORZA，2015 年

登陸頁

登陸頁就是通過點(diǎn)擊搜索引擎結(jié)果而到達(dá)的目標(biāo)頁面。登陸頁可能是一個(gè)網(wǎng)站的主頁，但在入站營銷市場(chǎng)活動(dòng)中，它更可能是某公司網(wǎng)站上為特定市場(chǎng)活動(dòng)而創(chuàng)建的獨(dú)立頁面。

作為訪問者旅程的第一站，登陸頁應(yīng)該滿足訪問者點(diǎn)擊的搜索引擎結(jié)果所設(shè)定的訪問者期望。登陸頁可以提供主題、產(chǎn)品或服務(wù)的簡要概覽，也可以提供可下載的更深入的內(nèi)容。在任何情況下，它都應(yīng)該高度關(guān)注于鼓勵(lì)訪問者采取單一行動(dòng)，比如點(diǎn)擊鏈接或填寫表單來繼續(xù)旅程。

有效的登陸頁的關(guān)鍵是保持簡單。使用簡短有效的標(biāo)題、清晰并且以行動(dòng)為導(dǎo)向的文案來宣傳您的主張或產(chǎn)品/服務(wù)，以及一個(gè)行動(dòng)號(hào)召（CTA） 按鈕來吸引眼球并推動(dòng)行動(dòng)。

在創(chuàng)建登陸頁時(shí)，同樣重要的是要考慮到，今天超過一半的網(wǎng)絡(luò)流量來自移動(dòng)設(shè)備，因此登陸頁應(yīng)該被設(shè)計(jì)成響應(yīng)式的。

表單

表單是登陸頁的一部分，在登陸頁中，訪問者將轉(zhuǎn)換為潛在顧客并被轉(zhuǎn)移到營銷渠道中。營銷人員經(jīng)常提供高價(jià)值的內(nèi)容來鼓勵(lì)訪問者填寫出現(xiàn)在登陸頁上的表單，激勵(lì)訪問者共享其聯(lián)系信息。您希望獲取大量目標(biāo)客戶信息，而目標(biāo)客戶對(duì)于提供這些信息非常小心謹(jǐn)慎，因此創(chuàng)建轉(zhuǎn)換率高的表單的關(guān)鍵就在于在二者之間找到平衡。

內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷包括很多媒體，例如博客、電子書、視頻、新聞稿、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)以及目標(biāo)客戶和現(xiàn)有客戶認(rèn)為比廣告還有用的活動(dòng)。內(nèi)容營銷通過提供高價(jià)值的信息和教育內(nèi)容來提高客戶參與度，而不是通過公開的“硬性推銷”方式。

“只有三分之二（66%） 的內(nèi)容營銷項(xiàng)目將受眾的信息需求置于組織的銷售/促銷消息之上。但是，高績效項(xiàng)目中有 88% 能夠做到這一點(diǎn)?！薄狢ontent Marketing Institute，2020 年

社交媒體

LinkedIn、Facebook、Twitter、Instagram 等社交媒體網(wǎng)站可以幫助營銷人員向目標(biāo)受眾推廣他們的內(nèi)容，并將流量引導(dǎo)至入站市場(chǎng)活動(dòng)登陸頁，還有一個(gè)額外的優(yōu)勢(shì)，就是可以獲取那些點(diǎn)擊內(nèi)容的用戶的數(shù)據(jù)。

“書面文章、視頻和圖像是社交媒體上最吸引人的三種內(nèi)容?！薄狢lutch，2017 年

按點(diǎn)擊付費(fèi)

按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC） 廣告用于提高內(nèi)容在 Internet 搜索結(jié)果中的排名，并將流量引導(dǎo)至其入站內(nèi)容。雖然 PPC 可能會(huì)將營銷人員的內(nèi)容放在搜索結(jié)果的頂部，但“贊助”或“廣告”的標(biāo)記可能會(huì)讓搜索者認(rèn)為它比出現(xiàn)在隨機(jī)搜索結(jié)果中的內(nèi)容更不可信。

“70% - 80% 的搜索引擎用戶僅關(guān)注實(shí)質(zhì)性結(jié)果，而忽略付費(fèi)廣告?！薄猧mFORZA，2015 年

重定向

重定向使用 Cookie 來重新吸引那些之前在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上與您的品牌有過互動(dòng)的人。它給營銷人員帶來重復(fù)的機(jī)會(huì)，以提供相關(guān)內(nèi)容和培育潛在顧客。

使用這些組成要素來執(zhí)行完善的入站營銷戰(zhàn)略，這將促進(jìn)潛在顧客的生成，并引導(dǎo)這些潛在顧客開始并完成需求生成路徑，從而踏上富有吸引力且意義深遠(yuǎn)的客戶旅程。

“在與銷售代表聯(lián)系之前，47% 的購買者表示會(huì)查看 3-5 段內(nèi)容?！薄狣emand Gen Report Content Preferences Survey，2016 年

入站營銷旅程

入站營銷包括很多方面，其中既有其多種組成部分，也有可用于入站營銷的各種媒體。要了解這一切是如何聯(lián)系在一起的，一個(gè)好方法是通過一個(gè)簡單旅程看一看入站營銷市場(chǎng)活動(dòng)中各個(gè)階段。

創(chuàng)建

這一旅程始于營銷人員構(gòu)建關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容集合。在接洽的早期階段，這些應(yīng)該是高度參考性的資源 - 品牌中立且針對(duì)搜索引擎而優(yōu)化的電子書、博客文章和視頻，介紹該產(chǎn)品或服務(wù)是什么、誰使用它以及如何選擇同類中最好的產(chǎn)品或服務(wù)。該公司還計(jì)劃在全國各地舉辦一系列實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和活動(dòng)。

吸引

掌握了市場(chǎng)活動(dòng)的內(nèi)容要素，是時(shí)候開始吸引目標(biāo)客戶了。

該公司在 LinkedIn 上發(fā)起了一項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)，重點(diǎn)介紹了他們創(chuàng)建的幾個(gè)內(nèi)容資產(chǎn)，并將每篇文章鏈接到特定資產(chǎn)的特定登陸頁。與此同時(shí)，他們開始在網(wǎng)上推出面向搜索相關(guān)信息的用戶的按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，并通過搜索引擎優(yōu)化的內(nèi)容將公司的登陸頁推到搜索引擎結(jié)果頁面的頂部。

轉(zhuǎn)換和傳達(dá)

任何想要尋找有關(guān)該公司產(chǎn)品或服務(wù)的有用信息的人，都會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)特定品牌明顯的銷售話術(shù)而卻步。如果您想讓訪問者填寫登陸頁表單，讓他們掌握您的內(nèi)容（您確實(shí)是這么想的?。?，登陸頁需要關(guān)注您所提供的電子書、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)或視頻的價(jià)值和可信度。畢竟，入站營銷是為了吸引客戶，而不是排斥客戶。

重定向和重新營銷

一旦您的登陸頁吸引了訪問者，您就擁有了長期機(jī)會(huì)在他們還想購買的時(shí)候與他們聯(lián)系。

如果他們填寫了您的登陸頁表單，您將獲得一個(gè)電子郵件地址，可以用來直接向他們的收件箱發(fā)送一系列相關(guān)的、越來越具有品牌針對(duì)性的內(nèi)容。即使他們沒有填寫表單，基于 Cookie 或像素的重定向和重定向列表也將幫助他們通過搜索引擎和 LinkedIn、Twitter 和 Facebook 等社交媒體平臺(tái)上的定向顯示廣告一次又一次地“找到”您的內(nèi)容。

為什么入站營銷如此有效？

如果您把主動(dòng)權(quán)交給客戶，讓他們能夠決定何時(shí)以及如何與您的品牌聯(lián)系，那么您將獲得建立深入持久的合作以及長期業(yè)務(wù)關(guān)系的機(jī)會(huì)。

更好的是，一個(gè)具有真正有價(jià)值內(nèi)容的成功的入站市場(chǎng)活動(dòng)，可以將今天的購買者變?yōu)槟放频拿魅招麄髡撸驗(yàn)樗麄儠?huì)在他們的專業(yè)和社交媒體網(wǎng)絡(luò)上分享和推薦您的內(nèi)容。

了解一家全球水資源管理解決方案公司如何使用入站營銷來豐富客戶的旅程

“我們看到了一種使用自動(dòng)化和入站營銷來豐富客戶知識(shí)的強(qiáng)有力方法。”——Demand Gen Report Content Preferences Survey，2016 年

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