http://www.zs028.com/pbr/tag/%E6%95%B0%E6%8D%AE%E7%A7%91%E5%AD%A6/ http://www.zs028.com/pbr/biz/1376.html 2020-04-11T15:23:00+08:00 在全渠道運(yùn)營(yíng)體系中，通過(guò)數(shù)據(jù)科學(xué)的數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析手段，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的提升。全渠道運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)科學(xué)在SAS服務(wù)體系中稱(chēng)之為omnichannel analytics。數(shù)據(jù)科學(xué)從概念上來(lái)看，數(shù)據(jù)科學(xué)（Data Science）是一門(mén)利用數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)知識(shí)的學(xué)科，其目標(biāo)是通過(guò)從數(shù)據(jù)中提取出有價(jià)值的部分來(lái)生產(chǎn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品。它結(jié)合了諸多領(lǐng)域中的理論和技術(shù)，包括應(yīng)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)、模式識(shí)別、機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)可視化、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及高性能計(jì)算。數(shù)據(jù)科學(xué)通過(guò)運(yùn)用各種相關(guān)的數(shù)據(jù)來(lái)幫助非專(zhuān)業(yè)人士理解問(wèn)題，對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有極大的幫助。傳統(tǒng)企業(yè)將數(shù)據(jù)科學(xué)作為商業(yè)分析工具，輔助企業(yè)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)事件和挖掘營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。新型企業(yè)則將數(shù)據(jù)科學(xué)作為商業(yè)引擎，幫助企業(yè)實(shí)時(shí)進(jìn)行商業(yè)決策，提升業(yè)務(wù)收入，體現(xiàn)在包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，庫(kù)存管理，客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，商品推薦，門(mén)店選址，成本控制，供應(yīng)鏈管理等業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的方方面面。最顯見(jiàn)的效用是，依靠數(shù)據(jù)科學(xué)可以降低庫(kù)存成本，測(cè)量需求變化，實(shí)時(shí)商業(yè)決策，并加速商業(yè)模式的迭代。全渠道運(yùn)營(yíng)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、流量紅利消失、流量的超級(jí)碎片化、用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)需求等等原因，倒逼企業(yè)需要做全渠道運(yùn)營(yíng)。全渠道運(yùn)營(yíng)的核心就是“圍繞人、貨、場(chǎng)進(jìn)行最終營(yíng)業(yè)額的提升”。用流行的前中后臺(tái)思維，來(lái)描述一下全渠道運(yùn)營(yíng)的整體構(gòu)建，軟件提供商 Terminus 為我們提供了一個(gè)結(jié)構(gòu)素材，將企業(yè)的核心能力以數(shù)字化形式沉淀到平臺(tái)，形成以服務(wù)為中心，以業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)構(gòu)建起數(shù)據(jù)閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)體系，供企業(yè)更高效地進(jìn)行業(yè)務(wù)探索和創(chuàng)新，以數(shù)字化資產(chǎn)的形態(tài)構(gòu)建企業(yè)差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。terminus.io全渠道運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)科學(xué)包括數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析兩個(gè)方面。全渠道運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)管理全渠道運(yùn)營(yíng)的核心，首先是客戶(hù)數(shù)據(jù)的管理，特別是行為數(shù)據(jù)，而不僅僅是交易數(shù)據(jù)。在當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，絕大部分品牌商和渠道之間溝通的數(shù)據(jù)往往僅限于銷(xiāo)售本身。在這種情況下，品牌商根本無(wú)從了解自己的客戶(hù)。舉個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)理解，客人線(xiàn)下店逛了10次，最后成交一雙鞋子。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)系統(tǒng)只能紀(jì)錄該次成交的信息。這里就有一個(gè)數(shù)據(jù)獲取的問(wèn)題。過(guò)去靠進(jìn)店計(jì)數(shù)器所能獲取的信息極為有限。而今天通過(guò)新技術(shù)，如RFID（射頻識(shí)別）、iBeacon（智能傳感）甚至微信掃碼等技術(shù)手段，以及消費(fèi)者本身對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用的習(xí)慣性依賴(lài)，可以幫助線(xiàn)下獲取大量以前無(wú)法獲取的數(shù)據(jù)。這些不同來(lái)源的數(shù)據(jù)獲取之后，如何管理和使用呢？技術(shù)上來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)來(lái)自于不同的空間。舉個(gè)可以理解的例子，商家采集到信息說(shuō)“小明來(lái)到實(shí)體店試戴了一副眼鏡”，同時(shí)，電商部得到信息說(shuō)“王先生在我們的官網(wǎng)上對(duì)一副眼鏡瀏覽了很久”。事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)世界中，這兩個(gè)信息都是關(guān)于“王小明”的。如果品牌商有一套系統(tǒng)，幫助自己整合來(lái)自各個(gè)渠道來(lái)源的信息，并作出相應(yīng)的分析和推薦，那么當(dāng)實(shí)體店的導(dǎo)購(gòu)員知道“小明”來(lái)了的時(shí)候，就已經(jīng)可以調(diào)取到“王先生”在線(xiàn)上的瀏覽記錄，及時(shí)有效地作出導(dǎo)購(gòu)和推薦。傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式中，割裂售前、售中和售后職能，分別由市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部和客服部門(mén)負(fù)責(zé)的，部門(mén)之間在面向同一個(gè)客戶(hù)的時(shí)候信息不互通、不共享。因?yàn)槊總€(gè)渠道都存在這三個(gè)不同的職能部門(mén)，所以這個(gè)問(wèn)題在多個(gè)渠道同時(shí)運(yùn)營(yíng)時(shí)會(huì)被放大，會(huì)明顯降低客戶(hù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和品牌滿(mǎn)意度。我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是，讓所有渠道的所有部門(mén)共享同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括客戶(hù)數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等。舉個(gè)場(chǎng)景幫助理解，對(duì)于客服部門(mén)而言，當(dāng)接到一個(gè)客戶(hù)打電話(huà)投訴的時(shí)候，客服代表能清晰地了解該客戶(hù)的“前世今生”，知道TA有沒(méi)有在微博上抱怨過(guò)等來(lái)自所有渠道上的信息，然后能很確定地給出一個(gè)解決的辦法，比如讓TA直接去辦公樓下面的實(shí)體店退換貨。一個(gè)既能對(duì)接好各類(lèi)前端消費(fèi)平臺(tái)，又能打通后端生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的完整數(shù)據(jù)鏈管理平臺(tái)，是保證商家玩轉(zhuǎn)全渠道運(yùn)營(yíng)模式的技術(shù)基礎(chǔ)。“互道信息”有提到一個(gè)全資源管理系統(tǒng)ORP（Omni-Resource-Planning）概念，倡導(dǎo)打破渠道邊界和企業(yè)內(nèi)外邊界，致力于快速建立自己的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和全員的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。本節(jié)參考王華文章。王華，互道信息技術(shù)（上海）有限公司創(chuàng)始人兼CEO，曾擔(dān)任 SAP 全球高級(jí)副總裁。全渠道運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)收集來(lái)的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將它們加以匯總和理解并消化，以求最大化地開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)的功能，發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用。數(shù)據(jù)分析是為了提取有用信息和形成結(jié)論而對(duì)數(shù)據(jù)加以詳細(xì)研究和概括總結(jié)的過(guò)程。將數(shù)據(jù)分析商業(yè)化、信息化，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的企業(yè)信息化建設(shè)過(guò)程稱(chēng)為商業(yè)智能。數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)的決策管理是優(yōu)秀管理者必備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而成為下一步運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)。通過(guò)以下4個(gè)方面以提高數(shù)據(jù)分析能力（參看《數(shù)據(jù)分析師必備的9大技能》），包括：數(shù)據(jù)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)；數(shù)據(jù)的獲取與采集；常見(jiàn)的數(shù)據(jù)分析方法；數(shù)據(jù)分析與增長(zhǎng)試驗(yàn)閉環(huán)。數(shù)據(jù)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)以銷(xiāo)售型業(yè)務(wù)為例，信息服務(wù)和電商作為全渠道運(yùn)營(yíng)的主要工作，通過(guò)信息服務(wù)展示商品并獲得銷(xiāo)售線(xiàn)索，通過(guò)電商完成交易，其中最重要的數(shù)據(jù)有：新增用戶(hù)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、總銷(xiāo)售額。數(shù)據(jù)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)要基于先進(jìn)的軟件設(shè)計(jì)，又最終由軟件準(zhǔn)確呈現(xiàn)。數(shù)據(jù)的獲取與采集數(shù)據(jù)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)指導(dǎo)下，通常通過(guò)前中后臺(tái)的軟件設(shè)計(jì)來(lái)完成?？梢钥隙ǖ氖?，季承陳舊理念的軟件產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)用的數(shù)據(jù)獲取與采集功能，因?yàn)樗鼈兘⒂谠嫉臄?shù)據(jù)指標(biāo)設(shè)計(jì)。常見(jiàn)的數(shù)據(jù)分析方法最普遍會(huì)用的是描述統(tǒng)計(jì)，很多文案PPT中都會(huì)呈現(xiàn)；進(jìn)一步可作方差分析、回歸分析等，更多的數(shù)據(jù)分析方法將是一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，參看《16種常用的數(shù)據(jù)分析技術(shù)匯總》和《15種數(shù)據(jù)分析方法》。數(shù)據(jù)分析與增長(zhǎng)試驗(yàn)閉環(huán)數(shù)據(jù)分析與試驗(yàn)增長(zhǎng)閉環(huán)測(cè)試的核心邏輯是：假設(shè)——驗(yàn)證——分析。實(shí)施的方法是“提出假設(shè)——計(jì)劃排期——運(yùn)行試驗(yàn)——研究調(diào)查——數(shù)據(jù)分析——行為分析——再次提出假設(shè)”的一個(gè)閉環(huán)試驗(yàn)，符合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)閉環(huán)。本節(jié)參考豐憲飛文章。 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