沒(méi)有什么像贏得新業(yè)務(wù)的倉(cāng)促。長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷部門將精力投入到消息傳遞和產(chǎn)品定位中，以吸引新人們進(jìn)入其品牌。但是，盡管創(chuàng)建新的銷售線索始終是工作的一部分，但將現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)化為回頭客也同樣重要。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)獲得新客戶的成本至少比保留現(xiàn)有客戶高六倍。

因此，對(duì)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃以及支持這些計(jì)劃的數(shù)字技術(shù)和平臺(tái)進(jìn)行投資變得越來(lái)越重要。

Salesforce第五份年度《營(yíng)銷狀況》研究報(bào)告顯示，營(yíng)銷人員在未來(lái)兩年內(nèi)對(duì)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃平臺(tái)的使用預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)80％。研究還顯示，有63％的高績(jī)效營(yíng)銷人員已經(jīng)在使用忠誠(chéng)度計(jì)劃平臺(tái)。

客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃不只是提供折扣。他們使用購(gòu)買歷史記錄和客戶提供的數(shù)據(jù)向客戶提供及時(shí)和相關(guān)的報(bào)價(jià)；他們改善了整體客戶體驗(yàn)。公司還可以通過(guò)與相關(guān)企業(yè)建立創(chuàng)新的合作伙伴關(guān)系來(lái)擴(kuò)大客戶群，并提供更多引人注目的獎(jiǎng)勵(lì)。

“ 63％的高效營(yíng)銷人員已經(jīng)在使用忠誠(chéng)度計(jì)劃平臺(tái)”——營(yíng)銷狀況報(bào)告 | SALESFORCE研究

本文介紹了一些常見(jiàn)類型的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃以及示例。但是首先，讓我們先介紹一下基礎(chǔ)知識(shí)。

什么是客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃？

顧名思義，客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃是一種營(yíng)銷方法，用于識(shí)別和獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常性購(gòu)買或使用品牌的客戶。公司可能會(huì)發(fā)放積分或津貼，而客戶購(gòu)買的商品越多，他們的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。這些激勵(lì)措施和特殊利益通常會(huì)導(dǎo)致客戶成為更常規(guī)的消費(fèi)者或理想的品牌推廣者。好處可能涉及免費(fèi)商品，獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)惠券或內(nèi)部特權(quán)，例如及早獲得新產(chǎn)品。

企業(yè)可能會(huì)警惕提供免費(fèi)的額外服務(wù)-但是，這是一種無(wú)需花費(fèi)巨額成本的策略。畢竟，心理學(xué)家諾伯特·施瓦茨（Norbert Schwarz）發(fā)現(xiàn)，少花10美分就能在兩個(gè)人之間建立互惠關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的成員通常 比其他客戶 多花費(fèi)18％。

在購(gòu)買時(shí)投入超小的產(chǎn)品或服務(wù)是加強(qiáng)客戶剛剛做出的購(gòu)買決定的絕佳方法。每個(gè)人都喜歡一無(wú)所獲。企業(yè)花在客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃上的每一分錢，都可能獲得成倍的回報(bào)。相反，當(dāng)客戶離開(kāi)您的企業(yè)時(shí)，他們的收入流將永遠(yuǎn)失去。

“ 95％的客戶說(shuō)信任一家公司可以提高他們的忠誠(chéng)度”——客戶信任報(bào)告趨勢(shì) | SALESFORCE研究

研究還顯示，有95％的客戶說(shuō) 信任一家公司可以 提高他們的忠誠(chéng)度。而且，研究表明，有91％的客戶表示，他們對(duì)公司的信任使他們更有可能更頻繁地購(gòu)買商品。

為什么客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃很重要？

客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的好處包括：

• 更好地留住客戶：今天，客戶不僅根據(jù)價(jià)格，而且還根據(jù)共同的價(jià)值，參與度以及他們對(duì)品牌的整體體驗(yàn)做出購(gòu)買決策。
• 更多的客戶推薦：如果您的客戶喜歡您的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，他們會(huì)告訴他們的朋友和家人。
• 成本效率：與持續(xù)不斷地獲得新客戶相比，保留滿意的客戶對(duì)于企業(yè)而言更具成本效益。
• 用戶生成的內(nèi)容：鼓勵(lì)滿意的客戶在網(wǎng)站和社交媒體上發(fā)布評(píng)論和評(píng)分的程序可為您的品牌創(chuàng)建真實(shí)的大使。

如何在客戶旅程的每個(gè)階段建立忠誠(chéng)度

那么，您的企業(yè)應(yīng)該如何建立更好的客戶忠誠(chéng)度策略？

客戶忠誠(chéng)度是一種寶貴的商品。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出了更好的報(bào)價(jià)，那么您的客戶就會(huì)接受它-即使他們與您的品牌有著良好的合作關(guān)系。根據(jù)第二份年度“ 關(guān)聯(lián)客戶狀況 ”報(bào)告，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更好的體驗(yàn)，因此57％的客戶已停止從公司購(gòu)買商品。

因此，在Salesforce，我們相信創(chuàng)建以 客戶為中心的 文化要早于創(chuàng)建獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的開(kāi)始。例如，對(duì)于企業(yè)而言，建立一種可以跨多個(gè)渠道（包括聯(lián)絡(luò)中心，社交媒體和店內(nèi)）吸引客戶的客戶服務(wù)方法非常重要。公司應(yīng)該通過(guò)個(gè)性化的客戶互動(dòng)來(lái)建立信譽(yù)，以回想起客戶與組織之間先前發(fā)生的事情。向客戶提供附加價(jià)值也是一個(gè)好主意，可能是通過(guò)邀請(qǐng)他們參加與該產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的在線社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

盡管如此，擁有精心設(shè)計(jì)的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃可以加強(qiáng) 客戶 與其品牌的關(guān)系。當(dāng)然，在銷售點(diǎn)投入一兩個(gè)特權(quán)可能是促使客戶首先購(gòu)買商品的原因。

但是，隨著客戶的加入，企業(yè)希望逐漸建立起勢(shì)頭，目標(biāo)是鞏固終身關(guān)系。通常，這意味著您將不斷為客戶提供機(jī)會(huì)，以最大化他們的忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)。您還將向他們展示智能，針對(duì)性的交流，以慶祝他們與品牌的“里程碑”以及他們的個(gè)人需求和喜好。

對(duì)于營(yíng)銷人員，新的焦點(diǎn)在于客戶體驗(yàn)

隨著忠誠(chéng)度計(jì)劃成為推動(dòng)客戶體驗(yàn)的聯(lián)系組織，營(yíng)銷部門的角色正在發(fā)生變化。營(yíng)銷人員過(guò)去負(fù)責(zé)定位產(chǎn)品，制作消息，創(chuàng)建廣告以及在社交媒體上發(fā)布。但是現(xiàn)在有許多公司正在轉(zhuǎn)向管理客戶旅程并維持那些已經(jīng)與該品牌互動(dòng)的人。

如果營(yíng)銷的 未來(lái) 在于根本的變化，營(yíng)銷將成為跨不同體驗(yàn)（從第一次接觸到銷售和客戶服務(wù)支持）的橋梁構(gòu)建者，至關(guān)重要的是在組織的業(yè)務(wù)部門中創(chuàng)建客戶的共享視圖。營(yíng)銷人員越來(lái)越多地跟蹤客戶數(shù)據(jù)，并借助諸如人工智能等快速增長(zhǎng)的功能來(lái)幫助他們汲取見(jiàn)解并從中獲利。

例如，今天，大約每10個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中就有6個(gè)跟蹤客戶的滿意度和保留率。根據(jù) “營(yíng)銷狀況”報(bào)告，一般的營(yíng)銷組織目前使用14個(gè)數(shù)據(jù)源，這個(gè)數(shù)字每年以大約20％的速度增長(zhǎng)。

此外，專用的客戶忠誠(chéng)度平臺(tái)為企業(yè)提供了一種在購(gòu)買點(diǎn)后管理客戶體驗(yàn)的方式。該軟件可以幫助企業(yè)跟蹤重要指標(biāo)，例如客戶流失率，響應(yīng)率和保留率。這使他們能夠判斷忠誠(chéng)度計(jì)劃的執(zhí)行情況，并了解客戶對(duì)公司整體的感覺(jué)。

客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的關(guān)鍵指標(biāo)包括：

• 客戶保留率：這表示客戶與您在一起的時(shí)間。在成功的忠誠(chéng)度計(jì)劃中，隨著會(huì)員人數(shù)的增加，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該隨著時(shí)間增加。
• 負(fù)流失率：如果流失率是客戶離開(kāi)公司的速度，則負(fù)流失率衡量的是通過(guò)升級(jí)或購(gòu)買其他服務(wù)來(lái)做相反事情的客戶。
• 凈促銷員得分：這是一種客戶滿意度度量標(biāo)準(zhǔn)，以1-10的等級(jí)衡量人們向他人推薦您的公司的程度。
• 客戶工作量評(píng)分：這是衡量實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的指標(biāo)，特別是客戶為解決公司問(wèn)題而必須付出的努力。

什么是最佳的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃？

忠誠(chéng)度計(jì)劃的最基本類型是，從零售商購(gòu)買或訪問(wèn)商店的次數(shù)越多，客戶獲得的獎(jiǎng)勵(lì)就越高。這樣的例子包括航空公司的常旅客計(jì)劃，例如Southwest Airlines Rapid Rewards或United Airlines MileagePlus，以及酒店業(yè)的舉措，例如Starwood Preferred Guest或OpenTable Dining Rewards。

品牌專屬會(huì)員計(jì)劃的其他示例包括Walgreens Balance Rewards，在大多數(shù)購(gòu)買活動(dòng)中，購(gòu)物者每花$ 1可獲得10美分的回贈(zèng)，可在以后的購(gòu)買中兌換。成為Amazon Prime的付費(fèi)會(huì)員實(shí)際上代表了對(duì)全球在線商人的忠誠(chéng)承諾，并包括免費(fèi)送貨和媒體流等福利。時(shí)裝零售商Banana Republic提供了一個(gè)計(jì)劃，信用卡會(huì)員可以升級(jí)到Luxe身份，在達(dá)到一定的消費(fèi)水平后，可以免費(fèi)更改和享受其他優(yōu)惠。這使他們有資格獲得獎(jiǎng)勵(lì)，例如在線訂單免費(fèi)送貨和“選擇自己的銷售”日。

絲芙蘭客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃示例

您如何啟動(dòng)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃？

這里有一些技巧可以幫助您的組織開(kāi)始自己的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。

• 創(chuàng)建一個(gè)積分系統(tǒng)-但要簡(jiǎn)單：讓常客獲得積分轉(zhuǎn)換成獎(jiǎng)勵(lì)是積分計(jì)劃的基本組成部分。這最適合在時(shí)尚商店和雜貨店等零售商中快速，廉價(jià)地購(gòu)買。使積分與有形獎(jiǎng)勵(lì)之間的關(guān)系盡可能簡(jiǎn)單直觀是很重要的。
• 提供分層的獎(jiǎng)勵(lì)：分層的忠誠(chéng)度計(jì)劃通常會(huì)為首次購(gòu)買提供少量激勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值隨著客戶的忠誠(chéng)度提升而增加。這種類型的程序通常對(duì)航空公司，酒店和保險(xiǎn)公司等具有較高承諾度和價(jià)位的企業(yè)更有效。
• 收取預(yù)付費(fèi)用：要求客戶支付一次性費(fèi)用是一個(gè)不錯(cuò)的策略，該費(fèi)用使他們以后可以繞過(guò)常見(jiàn)的購(gòu)買障礙。例如，Amazon Prime的前期會(huì)員費(fèi)使訂戶可以頻繁重復(fù)購(gòu)買，而不必?fù)?dān)心稅費(fèi)和運(yùn)輸?shù)炔槐阒帯?/li>
• 與另一家公司的合作伙伴：考慮其他合適的公司。例如，如果您銷售遠(yuǎn)足背包，請(qǐng)考慮與遠(yuǎn)足靴制造商建立忠誠(chéng)度計(jì)劃。當(dāng)客戶獲得與他們相關(guān)的價(jià)值，但超出了公司本身所能提供的價(jià)值時(shí)，則表明您的企業(yè)真正關(guān)心并了解他們的需求。企業(yè)還可以擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)以覆蓋合作伙伴的客戶。擁有多個(gè)品牌的公司可能也有一個(gè)聯(lián)合計(jì)劃，例如 針對(duì)波特谷倉(cāng)，威廉姆斯·索諾瑪和西榆樹(shù)的The Key Rewards。
• 提供獨(dú)特的獎(jiǎng)勵(lì)： 購(gòu)買公司產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)不必是未來(lái)購(gòu)買的折扣。消費(fèi)達(dá)到一定門檻的客戶可以免費(fèi)獲得活動(dòng)門票或訂閱其他產(chǎn)品和服務(wù)。還要記住，三分之二的顧客更愿意投資于對(duì)他們關(guān)心的社會(huì)和政治問(wèn)題持立場(chǎng)的品牌?？蛻糁艺\(chéng)度計(jì)劃可以利用這種無(wú)私的感覺(jué)-例如，每次購(gòu)買的一部分都可以捐給慈善機(jī)構(gòu)。
• 提出一個(gè)獨(dú)特的名稱：忠誠(chéng)度計(jì)劃的名稱應(yīng)在人群中脫穎而出，以引起人們的興趣。例如，絲芙蘭（Sephora）的“美容內(nèi)幕計(jì)劃”（Beauty Insider Program）對(duì)VIP進(jìn)行了巧妙的修改，其中包括一個(gè)名為VIB（非常重要的美容內(nèi)幕）的級(jí)別。

多個(gè)品牌忠誠(chéng)度計(jì)劃的示例：關(guān)鍵獎(jiǎng)勵(lì)

什么類型的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃？

介紹個(gè)朋友

• Lyft：這家拼車公司的司機(jī)能夠?yàn)榻榻B乘客提供10美元的獎(jiǎng)金。
• TheSkimm：這本易??于閱讀的在線新聞通訊的讀者，說(shuō)服他們的朋友接受訂閱，贏得了推薦積分和獎(jiǎng)品。

進(jìn)行切換

• NerdWallet：轉(zhuǎn)換銀行或開(kāi)設(shè)新帳戶并符合資格條件的客戶可以獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

加入我們的社區(qū)

• REI：此戶外銷售商為客戶提供會(huì)員資格福利，稱為“年度股息”。這代表了他們?cè)诠灸甓壤麧?rùn)中所占的份額?？蛻艋ǖ腻X越多，他們對(duì)“人人都贏”的心態(tài)的貢獻(xiàn)就越大。

品牌配對(duì)

• 喜達(dá)屋（Starwood）和優(yōu)步（Uber）（不再運(yùn)營(yíng)）：關(guān)聯(lián)其優(yōu)步（Uber）帳戶的客戶以前可以在喜達(dá)屋酒店住宿中賺取積分-忠誠(chéng)度合作伙伴關(guān)系對(duì)于在路上需要酒店和交通服務(wù)的旅行者來(lái)說(shuō)很有意義。

在我們的合作伙伴處購(gòu)物

• AAA：參加汽車保險(xiǎn)的會(huì)員有權(quán)享受附帶福利。

示例或REI的客戶忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)

開(kāi)辦企業(yè)的全部意義不僅僅是在首批銷售中使客戶滿意。這是為了誘使他們返回并繼續(xù)購(gòu)買可增加收入的產(chǎn)品，然后將其傳播給新的忠實(shí)客戶?？蛻袅魇Р⒉痪哂谐杀拘б妫涣硪环矫?，回頭客在忠實(shí)的品牌上花了更多錢，而他們花的錢更多。他們還向他們的朋友和同事發(fā)出無(wú)價(jià)的口碑介紹。

作為一家創(chuàng)新型公司，Salesforce開(kāi)發(fā)了全球廣受好評(píng)的 CRM 客戶關(guān)系管理平臺(tái)。
REBECCA OTIS LEDER - Best Examples of Customer Loyalty and Retention Marketing。
要獲取來(lái)自全球4,100多個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者的更多見(jiàn)解和趨勢(shì)，請(qǐng)查看Salesforce營(yíng)銷狀況報(bào)告（the 5th Salesforce State of Marketing Report）。