寵物屆的年度盛會——亞洲寵物展開幕系列活動的第九屆國際寵物業(yè)高峰論壇亞洲CEO峰會于2019年8月20日在上海浦東嘉里大酒店舉行。峰會上，天貓與全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩公司共同發(fā)布了《2019年中國寵物消費者趨勢》，同時，雙方宣布將共同推出針對中國快消品線上策略人群的相關(guān)報告，從數(shù)字化戰(zhàn)略視角助力品牌商透視中國快消品新趨勢，成就“以消費者為中心創(chuàng)造價值”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，持續(xù)制勝中國快消品市場。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻先生受邀出席，并發(fā)表以“制勝數(shù)字化時代：策略人群透視中國寵物消費新趨勢”為主題的精彩分享。

有研究顯示，上世紀(jì)90年代開始，隨著改革開放的深化，國民生活水平逐步提高，對精神生活有了更高層次的追求，寵物概念在中國悄然興起，使寵物食品及相關(guān)行業(yè)初具雛形。2010年后，寵物食品板塊進入快速發(fā)展階段。據(jù)統(tǒng)計，2013-2018年我國寵物市場的整體規(guī)模由494億元上升至1722億元，呈現(xiàn)出了極其強勁的增長勢頭。

隨著國內(nèi)寵物消費進入快速增長期，大型寵物品牌如何繼續(xù)把握市場紅利，提高線上線下消費者品牌忠誠度？新生勢力寵物品牌又如何在市場上站穩(wěn)腳跟，鎖定目標(biāo)消費者？

八大策略人群，你屬于哪一類？

鄧旻認(rèn)為，上述兩個問題，繞不開的是“消費者”三個字。

他介紹，自2017年起，貝恩公司與阿里巴巴就品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型開啟了具有前瞻性的深度合作。雙方共同提出：品牌商應(yīng)將“以消費者為中心創(chuàng)造價值”作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的立足點，在人、貨、場三大核心戰(zhàn)場全面發(fā)力，全方位提升消費者運營健康度。

基于貝恩公司與阿里巴巴建立的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，貝恩公司借助阿里巴巴強大的數(shù)據(jù)資源，針對細分品類，將目標(biāo)消費者分為八大策略人群，并和天貓一起深入研究了寵物策略人群的行為特征和偏好。

·新銳白領(lǐng)：居住在高線城市，以85后和90后為主，信奉“獨而不孤”的原則，寵物成為都市生活的陪伴和朋友間的重要社交主題。他們是愛寵一族，擼貓吸狗，寵物消費總支出高。由于工作繁忙，愿意為便捷養(yǎng)寵額外付出，由此持續(xù)引領(lǐng)寵物消費高端化升級。

·資深中產(chǎn)：居住在高線城市，以70后、80后為主。該人群通常精致養(yǎng)寵，由于收入高，消費力強。同時，他們青睞高端產(chǎn)品和國外品牌，對于品牌的忠誠度相對較高。

·精致媽媽：居住在高線城市, 以孕期到小孩12歲以內(nèi)的女性為主。寵物消費支出最高，重視寵物生活質(zhì)量。寵物消費偏愛便捷的線上渠道，引領(lǐng)消費持續(xù)升級，并大量為愛寵嘗試新品牌，尋找最佳選擇。

·小鎮(zhèn)青年：居住在低線城市，以20-30歲為主。此人群的寵物消費跟隨都市人群，消費力較低但具備發(fā)展?jié)摿?，更注重性價比。

·Gen Z：居住在高線城市，以95后，00后學(xué)生群體為主。他們深受寵物文化影響，最具發(fā)展?jié)摿?，屬于嘗新一族，使用的品牌數(shù)快速增長，且新品牌占比高。同時，此人群青睞微淘等內(nèi)容豐富的頻道，以便直觀了解愛寵需求。

·都市銀發(fā)：居住在高線城市，年齡在50歲以上為主。該人群以寵為伴，愿為愛寵付出?？傊С?、高端產(chǎn)品、國外產(chǎn)品占比僅次于都市中產(chǎn)。消費易受簡單、直接的營銷推薦所影響。

·小鎮(zhèn)中老年：居住在低線城市，年齡在35歲以上為主。對寵物陪伴需求顯著弱于都市銀發(fā)，注重消費性價比。他們的線上消費易受營銷推薦影響，偏愛主打折扣的消費頻道。

·都市藍領(lǐng)：居住在高線城市，年齡在25-45為主。該群體家庭經(jīng)濟壓力較大，居住空間不適應(yīng)養(yǎng)寵，寵物消費力最低且寵物消費呈現(xiàn)降級趨勢。他們的線上消費易受營銷推薦影響，偏愛主打折扣的消費頻道。

策略人群透視中國寵物消費新趨勢

基于數(shù)據(jù)，貝恩與天貓將洞察出的八大策略人群進一步劃分為三大類：以新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和精致媽媽為代表的消費中堅力量；以小鎮(zhèn)青年和Gen Z為代表的消費新勢力；以都市銀發(fā)、藍領(lǐng)和小鎮(zhèn)中老年為主的新藍海人群。我們發(fā)現(xiàn)不同的人群存在以下主要消費趨勢：

從人均消費來看，中堅力量人群寵物人均消費高，將寵物作為家庭一員，“擬人化”養(yǎng)育，寵物消費高，尤其是精致媽媽，消費最高。新勢力人群代表年輕一族受寵物文化影響，寵物消費增速最高，特別是Gen Z，高達~40%。而在新藍海人群中，都市銀發(fā)寵物陪伴需求突出，由于他們的可支配收入相對較高，寵物消費僅次于新銳白領(lǐng)等都市中產(chǎn)；都市藍領(lǐng)和小鎮(zhèn)中老年的收入相對偏低，因此他們更重視實用性支出，寵物消費層級偏低。

鄧旻表示，品類增長主要有三大因素：消費者人數(shù)、平均消費頻次和平均每單消費額。年輕一族在三大因素的共同驅(qū)動下，寵物品類銷售額快速成長；藍海人群的寵物消費則出現(xiàn)降級趨勢?？傮w來看，各人群寵物消費仍處于發(fā)展初期，消費層級和成熟度低于美妝等品類。

消費升級的一大趨勢是中高端產(chǎn)品和國外品牌銷售占比提升。貝恩研究發(fā)現(xiàn)，高線城市年輕人群和精致媽媽引領(lǐng)高端化趨勢，同時對國外品牌偏好明顯；而藍海人群呈現(xiàn)降級趨勢；都市銀發(fā)消費實力較強，但潛力仍有待進一步開發(fā)。

從消費者完整價值來看，品牌除了關(guān)心單次購買的價值，也需要關(guān)注品牌忠誠度，即復(fù)購的價值。從品牌使用數(shù)來看，寵物品類增長低于美妝和母嬰，消費者品牌忠誠度較高；Gen Z寵物消費樂于嘗新，寵物品牌使用數(shù)增長最快。正因為寵物消費品牌忠誠度高的特點，以及部分消費者重視性價比，消費者熱衷于“囤貨”折扣品。我們的研究發(fā)現(xiàn)，藍海和新勢力人群在折扣頻道消費遠高于大快消整體，最重視性價比。

從博弈到致勝 寵物品牌的數(shù)字化成功之道

隨著愛寵人士的不斷增多，中國寵物行業(yè)規(guī)模也日益壯大，無論是大型寵物品牌還是新興寵物品牌，如何根據(jù)不同的消費者群體制定營銷戰(zhàn)略和進行產(chǎn)品組合，將成為寵物品牌需要思考的重要課題。

貝恩與天貓的研究發(fā)現(xiàn)，目前在寵物行業(yè)，大品牌的線上渠道運營能力較強，在各大人群的份額未出現(xiàn)下降，守住了線上陣地，在Gen Z和小鎮(zhèn)青年兩大策略人群的份額提升最明顯。與此同時，新品牌也不甘示弱，一批寵物新品牌通過營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新，成功崛起。在Top 50的寵物品牌中，約10個是新品牌。

貝恩和天貓認(rèn)為，品牌應(yīng)該堅持以消費者為中心，將策略人群作為品牌在數(shù)字化時代競爭中取勝的戰(zhàn)略基石。品牌可基于大數(shù)據(jù)建設(shè)品牌資產(chǎn)儀表盤，實時觀測到覆蓋全鏈路消費旅程（包括認(rèn)知、興趣、購買、忠誠等）的消費者資產(chǎn)核心指標(biāo)并及時、敏捷地評估戰(zhàn)略舉措有效性，并持續(xù)優(yōu)化。

品牌可以從以下三個方面采取行動：

1.市場營銷和消費者運營：最高效的營銷組合（內(nèi)容、促銷等）是什么？

2.產(chǎn)品組合和定價設(shè)計：應(yīng)該采用怎樣的產(chǎn)品組合和定價策略？

3.渠道創(chuàng)新：品牌如何優(yōu)化不同門店類型（B2C/C2C門店）的電商渠道戰(zhàn)略？

天貓家清寵物鮮花行業(yè)總經(jīng)理成化先生表示：“寵物行業(yè)是一個快速發(fā)展中的新興產(chǎn)業(yè)，天貓大快消和貝恩關(guān)于中國快消品線上策略人群研究首選寵物市場進行消費新趨勢的分享， 也表示對寵物行業(yè)潛力的極大看好。寵物行業(yè)是一個滿足寵物全生命周期食、用、住、行、醫(yī)療、保健、美容等特定人群需求的消費產(chǎn)業(yè)，是一個典型的圍繞消費者在運營的品類。本次從八大策略人群透視出的寵物消費趨勢，提供了一種全新的思維方法，給品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略制定上，帶來了更深入的人群洞察和運營啟示。天貓寵物在寵物消費者群體的高滲透率持續(xù)保持著高速增長，我們致力于與各品牌一起為消費者打造潮寵生活一站式解決方案。無論是大型寵物品牌還是新興寵物品牌，我們相信都能夠攜手品牌，在以消費者為中心的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型中打造更多成功案例?！?/p>

最后，鄧旻總結(jié)道，品牌要從策略人群的視角出發(fā)，一步步優(yōu)化營銷、產(chǎn)品組合和渠道策略，升級消費者體驗，提升消費者運營效率，才能最高效地觸達和轉(zhuǎn)化消費者。

Bain & Company（bain.cn）是一家全球性的管理咨詢公司，基于“咨詢顧問為客戶提供的是結(jié)果，而非報告”的理念，為客戶提供戰(zhàn)略、運營、技術(shù)、組織以及兼并購方面的專業(yè)咨詢業(yè)務(wù)。自1973年成立以來，貝恩致力于幫助企業(yè)提升價值，并以客戶的業(yè)績衡量貝恩咨詢顧問的成績。貝恩客戶的業(yè)績超出市場平均水平的四倍之多。